Stratégies de communication
Chargé de la communication globale dès le lancement de Zomb’in The Dark, la course d’orientation en territoire zombie, j’ai rapidement eu à mettre en place une stratégie de communication. Qui cibler, comment toucher ces cibles, avec quels objectifs ? Il fallait se poser les bonnes questions et y répondre avec pertinence (rien que ça).
Les origines : objectifs, public-cible et ligne éditoriale
J’ai donc rejoint le projet dès son lancement en 2013/2014. Il y avait alors tout à faire. Coup de bol : je terminais des études de communication,
L’objectif de notre communication
À l’époque, l’objectif était clair : gagner en visibilité pour faire venir le public à un événement que personne ne connaît, et dont le concept lui-même est inédit.
Identification du public-cible
Nous nous sommes rapidement dit que notre événement pourrait plaire à des personnes de tous âges et de tous sexes. C’était également l’époque du renouveau des zombies dans la culture pop’ (World War Z, The Walking Dead…). Notre public n’allait donc pas uniquement composé de fans du genre horrifique ou de geeks ultra-connaisseurs. Les zombies étaient mainstream, nos cibles seraient très variées.
Choix du média principal
Nous sommes en 2013/2014, et le réseau social incontournable pour toutes les tranches d’âge est alors Facebook, qui devient ainsi notre principal support de communication. Très populaire, multi-fonctionnel, orienté sur l’événementiel : le réseau de Mark Zuckerberg a tout pour plaire ! (Oui, ça a bien changé depuis…)
Problèmes : comment parler d’une même voix à un public de tous âges et de tous sexes ? Que dire à une cible qui sait ce qu’est un zombie sans être forcément composée d’ultra-connaisseurs du genre ? Quel ton adopter face à une audience de runners aguerris comme de sportifs de dimanche ?
Ligne éditoriale
Pour répondre à cette problématique, nous avons fait le choix de faire transparaître dans notre communication l’esprit de l’événement. En effet, notre course zombie cherche à mêler émotions fortes et ridicule, effroi et auto-dérision. Notre ligne éditoriale sera donc teintée d’humour : nos scénarios pourront être à la limite du burlesque, et les survivants pourront être des anti-héros qui se perdent en 5 minutes en tenant leur carte à l’envers…
Les zombies à l’assaut des réseaux sociaux
Dès nos origines, nous axons tous nos efforts de communication sur les réseaux sociaux : d’abord uniquement sur Facebook, puis sur Instagram et Tiktok au fil des années.
Un buzz social (sur)naturel
Sans budget com‘ mais plein de confiance dans ses capacités, le projet se lance en 2014 sans médiatisation payée. Grâce au simple bouche-à-oreille de Facebook, la page est suivie par plusieurs centaines de personnes en quelques mois. Après notre première édition, les retours sur place sont très positifs, font boule de neige et attirent ainsi l’attention des médias… De 500 fans fin 2014, la communauté monte à 5000 à la mi-2015. Nos vidéos sont vues par des dizaines de milliers de personnes et le concept touche de plus en plus d’adeptes.
Envahir de nouvelles régions, toucher de nouveaux publics
Dans les années qui suivent, nous cherchons à asseoir notre concept et à envahir de nouvelles régions avec nos zombies. Nous prenons alors plusieurs décisions visant à toucher de nouveaux publics :
- Développer de réelles stratégies de community management pour faire connaître notre concept, susciter l’enthousiasme et garder le contact avec un public que nous ne voyons qu’une fois par an.
- Ne pas se limiter à Facebook et à son public vieillissant, grâce à Instagram et Tiktok.
- Investir de façon stratégique dans des publicités sur ces 3 réseaux sociaux : d’abord pour s’ouvrir à de nouvelles régions, ensuite pour compenser les aléas algorithmiques de chaque plateforme.
In fine, des résultats concrets
Avoir des followers et susciter de l’engagement sur Facebook, c’est bien. Mais l’objectif de notre présence sur les réseaux sociaux était d’attirer des participants sur nos événements physiques et de leur faire découvrir notre concept. En marketing, on parlera de transformation en vue d’un achat de billets.
Si nos événements affichaient complets dès nos premières années au bout de quelques semaines de billetterie, nos (modestes) débuts dans la publicité Facebook allaient nous faire passer dans une autre dimension. Avec quelques dizaines d’euros investis, je parvenais à créer un réel engouement, l’ouverture de la billetterie devient un événement à part entière et le jour J, des soirées à 500/600 personnes purent afficher complets en quelques minutes…
De nouveaux publics, de nouvelles pratiques de nouveaux défis
En 12 ans, le paysage social-médiatique a bien changé. À nos débuts, notre public était essentiellement présent sur un réseau social archi-majoritaire qui semblait faciliter les liens entre marque et followers (coucou Facebook). Aujourd’hui, renouveler constamment notre public tout en parlant aux fans de la première heure implique de multiplier les réseaux, les formats et les approches.
Facebook, Instagram, Tiktok, reels, posts, carousel, reacts, partenariats avec des créateurs de contenu, diversification des investissements publicitaires… Le défi est immense, en constante évolution et toute réponse pertinente peut rapidement cesser de l’être. Un peu comme le virus zombie, en somme !
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