Stratégie de Community Management

Chargé de la communication globale dès le lancement de Zomb’in The Dark, la course d’orientation en territoire zombie, j’ai rapidement eu à mettre en place une stratégie pour nos réseaux sociaux. Qui cibler, comment toucher ces cibles, avec quels objectifs ? Il fallait se poser les bonnes questions et y répondre avec pertinence (rien que ça).

Stratégie : objectifs, public-cible et ligne éditoriale

L’objectif de notre communication

Au lancement du projet, l’objectif était clair : gagner en visibilité pour faire venir le public à un événement que personne ne connaît, et dont le concept lui-même est inédit.

Identification du public-cible

Nous nous sommes rapidement dit que notre événement pourrait plaire à des personnes de tous âges et de tous sexes. C’était également l’époque du renouveau des zombies dans la culture pop’ (World War Z, The Walking Dead…). Notre public n’allait donc pas uniquement composé de fans du genre horrifique ou de geeks ultra-connaisseurs. Les zombies étaient mainstream, nos cibles seraient très variées.

Choix du média principal

Nous sommes en 2013/2014, et le réseau social incontournable pour toutes les tranches d’âge est alors Facebook, qui devient ainsi notre principal support de communication. Très populaire, multi-fonctionnel, orienté sur l’événementiel : le réseau de Mark Zuckerberg a tout pour plaire !

Problèmes : comment parler d’une même voix à un public de tous âges et de tous sexes ? Que dire à une cible qui sait ce qu’est un zombie sans être forcément composée d’ultra-connaisseurs du genre ?  Quel ton adopter face à une audience de runners aguerris comme de sportifs de dimanche ?

Ligne éditoriale

Pour répondre à cette problématique, nous avons fait le choix de faire transparaître dans notre communication l’esprit de l’événement. En effet, notre course zombie cherche à mêler émotions fortes et ridicule, effroi et auto-dérision. Notre ligne éditoriale sera donc teintée d’humour : nos scénarios pourront être à la limite du burlesque, et les survivants pourront être des anti-héros qui se perdent en 5 minutes en tenant leur carte à l’envers…

Résultats sociaux : une communauté fournie et soudée

Sans budget com‘ mais plein de confiance dans ses capacités, le projet se lance en 2014 sans médiatisation payée. Grâce au simple bouche-à-oreille de Facebook, la page est suivie par plusieurs centaines de personnes en quelques mois. Après notre première édition, les retours sur place sont très positifs, font boule de neige et attirent ainsi l’attention des médias… De 500 fans fin 2014, la communauté monte à 5000 à la mi-2015. Nos vidéos sont vues par des dizaines de milliers de personnes et le concept touche de plus en plus d’adeptes.

Pour sa tournée 2017, notre course zombie cherche à toucher de nouvelles régions. Pour la première fois, j’investis quelques dizaines d’euros dans de la publicité Facebook pour faire connaître le concept dans le Nord. Les résultats sont immédiats : des milliers de personnes suivent notre page et rejoignent notre événement Facebook avec la ferme intention de s’inscrire…

In fine, des résultats concrets

Avoir des fans et susciter de l’engagement sur Facebook, c’est bien. Mais l’objectif de notre présence sur les réseaux sociaux était d’attirer des participants sur nos événements physiques et de leur faire découvrir notre concept. En marketing, on parlera de transformation en vue d’un achat de tickets.

Si nos événements affichaient complets dès nos premières années au bout de quelques semaines de billetterie, nos (modestes) débuts dans la publicité Facebook allaient nous faire passer dans une autre dimension. Avec quelques dizaines d’euros investis, je parvins à créer un réel engouement, l’ouverture de la billetterie devint un événement à part entière et le jour J, des soirées à 500/600 personnes purent afficher complets en quelques minutes…

Les nouveaux défis du community management

Aujourd’hui, on peut considérer qu’avec ses 30 000 fans fidèles, notre course zombie est une marque établie sur Facebook. Pour autant, il faut rester attentif aux évolutions et tendances de fond qui agitent la société et sa consommation des médias sociaux. Parmi les questions qui se posent aujourd’hui : les habitudes de notre public risquent-elles de changer prochainement ? Doit-on se contenter d’une présence forte sur un seul réseau social ? Notre stratégie est-elle toujours aussi pertinente ? Comment continuer d’animer et faire grandir notre communauté ?

Affaire à suivre !